Quando selecionei as palestras que pretendia assistir durante o RD Summit 2016, estava muito focada na ideia de atender somente àquelas que tinham alguma relação direta com o meu trabalho hoje: Adwords e SEO. Apesar disso, uma com temática diferente me chamou a atenção, pois falava em Neuromarketing e esse assunto tem me interessado cada vez mais. O Fernando Kimura falaria sobre Neuromarketing: compreendendo o inconsciente do consumo.
Confesso que eu tinha uma ideia um pouco diferente do conteúdo que seria abordado, mas me surpreendi quando ele trouxe alguns pontos nos quais eu nunca havia parado para pensar. Claro que ele falou sobre memória e o que nos motiva, como quando ele lembrou da campanha da Parmalat de trocar códigos de barra por bichinhos de pelúcia. Quem não tinha uma coleção em casa? Isso sem falar na clássica frase “não é uma Brastemp”, até quem não assistiu ao comercial utiliza essa expressão quando algo não é tão bom assim. Mas divertido mesmo foi quando toda a plateia cantou a música do Big Mac sem errar uma única palavra. E ele tem razão, qual a relevância de sabermos os ingredientes do hambúrguer? Não faz sentido, mas já faz parte das nossas lembranças publicitárias mais evidentes.
Me surpreendeu mesmo quando ele descreveu a relevância de artistas brasileiros populares e o quanto isto está desalinhado com o que nós pregamos. Poucos gostam ou admitem gostar de Valesca Popozuda, MC Guimê e Wesley Safadão, mas são eles que estão ostentando e gerando empregos durante a crise. Como ele mesmo disse: “99% é anjo perfeito e aquele 1% é vagabundo”. Eu confesso que conhecia essa frase, mas não sabia de quem era. Só que isso realmente não importa, o importante é enxergarmos estas pessoas sem subestimá-las, pois aí existe um público e ele precisa ser visto e melhor atendido. Ou seja, segundo ele, o Marketing deve quebrar os preconceitos e alterar o padrão.
Eu, por exemplo, achei péssima a aparição da Lady Gaga em um evento com um vestido feito de carne crua e foi quando ele mencionou esta situação que eu percebi o quão marcante ela de fato foi. Geralmente algo assim é muito mais marcante do que aquele vestido de gala de um estilista renomado que custa uma verdadeira fortuna. E esse é o desafio do Marketing, o desafio do Neuromarketing, identificar o que é o padrão e o que chama atenção. Entender o quanto você é marcante para o seu consumidor. Afinal, o valor não está ligado ao preço e sim ao que vale o produto no momento em que o consumidor o está buscando e o aspecto cultural em que está inserido. Isso se relaciona com a teoria de como as memórias funcionam e elas são criadas de duas formas: emoção e repetição. Emoção foi o apelo usado pela Parmalat, por exemplo. E é isso que vai dar valor ao produto diante do consumidor.
A base de tudo é levar em conta que as duas máximas que chamam atenção do nosso cérebro são desejo e aversão. Ele busca padrões pré-determinados e é isso que explica porque tendemos a fazer sempre as mesmas coisas. É necessário inverter esse padrão. É claro que grande parte das vezes esses são sentimentos desalinhados com o posicionamento da marca, mas existe um equilíbrio que pode ser encontrado e aproveitado. Todos os sentimentos vendem, não somente a felicidade. A inveja, por exemplo, é um sentimento que, segundo o Fernando, vende muito bem e que deveria, inclusive, ser um índice econômico. Ele ilustrou com um comercial das tesouras Mickey e Minie, da Mundial, onde o menino dizia repetidas vezes “eu tenho, você não tem”. Deixando clara a importância desse sentimento no processo de compra. Em resumo, o Fernando levanta diversos sentimentos que provocam o consumo e a relevância de as marcas fazerem uso disso na sua comunicação de forma eficaz.
